20. yüzyılın güçlü firmalarından çok azı ayakta kalabildi; dijital piyasalarda söz sahibi olan ise yok gibi bi şey. Peki bunun temel sebebi nedir? Detaylar haberimizde..
20. yüzyılın güçlü firmalarından çok azı ayakta kalabildi; dijital piyasalarda söz sahibi olan ise yok gibi bi şey. Bunun temel sebebi; iç işleyişleri ve kaynak dağılımları ile işe alım ve terfi sistemlerinin yeni dünyanın paradigmalarını destekliyor olmaması.
Dijital ekonomi farklı değer üretim mekanizmalarına sahip; günümüzün hızlı büyüyen firmaları, müşteri alışkanlıkları ve kullanım kalıplarının anlaşılmasını sağlayan yazılımlar kullanıyorlar. Hâlbuki geleneksel firmalar bunları yapmaktan geri duruyor; sebebi ise mevcut yapılarının ve değer zincirlerinin buna hazır olmaması.
Dijital dünyanın ezici başarısı, pazarlama anlayışlarında da başat rolü oynuyor.
Pazarlamanın kurgularını kategorilere ayırırsak “sadakat pazarlaması 1.0 dönemi” uçuş milleri, ciro üzerinden verilen puanlama kurguları veya ‘bir alana bir bedava’ kampanyalarının olduğu dönemin adıdır. Bu dönemi hep birlikte geçtik.
Teknolojinin gelişimi ve birebir pazarlama, segmentasyon, kişiselleştirme kurguları, SMS, e-mail kampanyaları gibi teknik gelişmeler “sadakat pazarlaması 2.0 dönemi” olarak adlandırılıyor. Dünya bu dönemi de geçti ama biz bu döneme henüz giriş yapıyoruz.
Çok yeni olan ‘Sadakat pazarlaması 3.0 dönem’i ise ‘oyunlaştırama’ olarak ifade ediliyor. Kısaca, kişinin markayla kurduğu derin duygusal bağ, yüksek düzeyde aktif katılım ve uzun süren bir ilişki olarak tanımlayabiliriz.
Oyunlaştırmanın mimarlarından Rajat paharia bu sürece giden yolun formülünü Motivasyon + Büyük Veri + Oyunlaştırma = Sadakat 3.0 olarak tanımlıyor.
Oyunlaştırmanın temelinde ise, yarışma, hedefleme, başarma, ödüllendirme, puanlama, seviyelendirme, ölçümleme ve benzeri insan motivasyonunu tetikleyen prensipler gizli.
Oyunlaştırma öncüsü firmalar
FourSquare; Kullanıcıların belirli mekân ve yerlerde giriş yaparak sanal puan ve ödül topladıkları yer tabanlı bir hizmet sağlayıcı uygulamadır. 2014 yılı itibariyle tüm dünyada 45 milyon kullanıcısı vardır ve günde yaklaşık beş milyon giriş (Check-in) yapılmaktadır. Özellikle puanlama, rozet sistemi ve lider tahtası bileşenlerini kullanmasıyla öne çıkan bir uygulamadır.
Nike; Nike spor ayakkabıları satıyor. İstediği şey daha fazla koşmanız, spor yapmanız. Bunun için Nike Fitness mobil uygulamaları hazırlıyor, ayakkabıların giyilebilir teknolojileri bu uygulamalarla konuşur hale getiriyor. Uygulamalar içerisinde başardıkça sizi rozetlerle (Badges) ödüllendiriyor, hedefler veriyor. Başarılarınızı arkadaşlarınızla sosyal medya üzerinden paylaşmanızı sağlıyor. Size, benzer kişiler veya uygulamayı kullanan yakın çevrenizin sonuçlarını listeliyor ki yarışma motivasyonunuz tetiklensin.
eBay; uzun zamandır puanlama sistemini kullanan ve kullanıcılarına “en iyi satıcı” gibi rozetler vererek ödül kazanma ve sistem içerisinde ünlü olma seçeneklerini sunan dünya çapında bir çevrimiçi alışveriş sitesi oyunlaştırmayı oldukça başarılı kullanan bir firma.
Samsung Nation; oyunlaştırma düşüncesiyle tasarlanmış, rozet topladığınız, sıralamaya girdiğiniz ve seviye atlayabildiğiniz müşteri sadakat programı.
Tesla; Tesla oyunlaştırmada öne geçen bir firma. Araçlara sensör ve yazılımlar ilave ederek insanların araba kullanma alışkanlıklarını ölçerek en doğru, güvenli ve de iktisatlı kullanma metotlarını ortaya çıkarmaya çalışıyor.
Mesela, araçta bir eco kullanım modu var. Sizi daha yavaş ve daha efektif araç kullanmaya yönlendiriyor. Gaza hızlı basarsanız uyarıyor, kazandığınız benzin tasarrufunu göstererek ödüllendiriyor ama daha enteresan bir şey daha yapıyor. Siz aracı ekonomik kullandıkça ekranında size yıldızlar vermeye başlıyor. Kötü kullanırsanız yıldızları geri alıyor. Farkında olmadan yakıt tasarrufu değil kendinizi daha fazla yıldız toplamaya motive olmuş buluyorsunuz.
Nest; Nest firması ise akıllı evlere akıllı termostatlar satarak evlerde nasıl bir tüketim süreci olduğunu öğrenmeye çalışıyor ve bunu da optimize etmeye çalışarak müşteriye değer üretmeye kafa yoruyor.
23andMe; Genetik test şirketi 23andMe, test sonuçlarını sadece hastaneye ve doktora göndermek yerine müşterilere anketler yollayarak onlarla bağlantısını koparmamaya çalışıyor.
Müşterilerle daha kişisel bir seviyede bağ kurabilme yeteneği, şirketlere Pazar verisi edinme, yeni ürün ve hizmet sağlama ve geri bildirim döngüleri oluşturma fırsatı vermektedir.
Dijital dünyada dönüşümün kilit unsuru, performans ölçütlerinin değiştiği statüko başarısızlıklarını ortaya çıkartmaktır.
Performans ölçütlerindeki değişime örnek ise Ford firmasını verebiliriz. Firma, yöneticilerine sadece yıllık satış rakamlarına bağlı performans ölçütü uygulamak yerine, ‘müşterilerinin arabayla kaç mil yaptığı’ üzerinden de bir ölçümleme yapıyor.
Yine bir hastane markası, sadece hasta tedavi süreçlerindeki başarıyı performans ölçütü olarak baz almak yerine ‘hastaların sağlıklı kalma yılları’nı da ölçüt olarak kullanıyor.